Waarom klanten ‘ja’ zeggen: weg-van en naartoe motivatie in marketing

door Veron | jan 30, 2026 | Mindset & Ondernemen

Weg-van en naartoe motivatie in marketing bepalen waarom sommige klanten direct in beweging komen en anderen niet. Toch worden deze begrippen vaak los gebruikt van pijnmarketing en verlangenmarketing, zonder dat duidelijk wordt hoe ze samenhangen.

En precies daar gaat het mis.

Als jij niet begrijpt wat er onder deze termen zit, ga je marketing inzetten op gevoel. Of kopieer je wat een businesscoach roept. Terwijl dit in werkelijkheid gaat over psychologie, strategie en positionering. In dit blog krijg je het kader.

Weg-van en naartoe motivatie in marketing uitgelegd

We beginnen bij de kern: motivatie.
In de motivatiepsychologie wordt onderscheid gemaakt tussen twee fundamentele systemen:

1. Weg-van motivatie (intern)

Dit is de drijfveer om pijn, verlies of falen te vermijden.
De focus ligt op wat niet (meer) mag gebeuren.

Voorbeelden:

• “Ik wil geen omzet mislopen.”
• “Ik wil geen chaos meer in mijn bedrijf.”
• “Ik wil niet blijven hangen op dit niveau.”

Het gaat hier om vermindering van ongemak.

Onderzoek van Daniel Kahneman en Amos Tversky (Prospect Theory, 1979) laat zien dat mensen verlies psychologisch zwaarder ervaren dan winst. Verliesaversie is dus krachtig. Dat verklaart waarom weg-van motivatie vaak sterk aanvoelt.

2. Naartoe motivatie (intern)

Dit is de drijfveer om iets te bereiken. Groei. Succes. Identiteit.

Voorbeelden:

• “Ik wil een sterk merk neerzetten.”
• “Ik wil zichtbaar zijn als expert.”
• “Ik wil mijn bedrijf naar een volgend niveau tillen.”

Hier draait het niet om het oplossen van pijn, maar om het realiseren van potentieel.

Dit zijn beide interne motivatiesystemen.
Ze zitten in je klant. Maar er is nog een tweede invalshoek: hoe jij daar in je marketing op inspeelt.

De vertaalslag: pijnmarketing en verlangenmarketing (extern)

Elke marketingboodschap kiest, bewust of onbewust, één van twee routes: de weg van pijn of de weg van verlangen.

1. Pijnmarketing (extern)

Pijnmarketing spreekt weg-van motivatie aan.

Kenmerken:

• Benoemt frustratie
• Legt risico bloot
• Vergroot urgentie

Voorbeelden:

• “Ben je het zat om…?”
• “Voorkom dat je…”
• “Stop met…”

Dit werkt vooral wanneer de klant al voelt dat er een probleem is.

2. Verlangenmarketing (extern)

Verlangenmarketing spreekt naartoe motivatie aan.

Kenmerken:

• Schetst toekomstbeelden
• Benadrukt groei
• Activeert ambitie

Voorbeelden:

• “Stel je voor dat…”
• “Zo ziet jouw volgende niveau eruit…”
• “Dit wordt mogelijk als…”

Dit werkt vooral wanneer de klant al vooruit wil.

Dit is de koppeling van de motivatie van de klant en de marketingboodschap:

Weg-van motivatie ↔ pijnmarketing
Naartoe motivatie ↔ verlangenmarketing

Dit zijn geen losse termen. Dit is een logisch systeem.
De fout ontstaat wanneer jij onbewust maar één van de twee aanspreekt.

Veel marketing voelt willekeurig omdat het onderliggende systeem ontbreekt.
Onderstaand model laat zien hoe motivatie en marketingstijl elkaar versterken of juist tegenwerken.

Waarom dit direct raakt aan positionering

Hier wordt het strategisch.

De marketingstijl die jij kiest, bepaalt niet alleen je conversie.
Ze bepaalt welk type klant jij aantrekt.
Dat raakt direct aan hoe je een merk bouwt waar klanten op afkomen.

Gebruik jij vooral pijnmarketing?

Dan trek je klanten aan die:

• Vastlopen
• Frustratie voelen
• Opluchting zoeken

Gebruik jij vooral verlangenmarketing?

Dan trek je klanten aan die:

• Ambitieus zijn
• Willen groeien
• Versnellen zoeken

Geen van beide is beter.
Maar ze creëren wel een andere dynamiek in je bedrijf.

Positionering gaat dus niet alleen over niche of doelgroep.
Het gaat ook over motivatie-energie.

Wat wil jij aantrekken?

De kracht zit in de combinatie

Sterke marketing werkt vaak in drie lagen:

1. Erkenning van het probleem (weg-van)
2. Schetsen van het gewenste resultaat (naartoe)
3. Jouw methode als brug

Voorbeeld:

“Je merk voelt rommelig en kost je onnodig veel tijd.
Stel je voor dat je één consistente uitstraling hebt die vertrouwen uitstraalt.
Met mijn aanpak bouw je dat gestructureerd op.”

Hier spreek je beide systemen aan.

Dat is geen manipulatie.
Dat is motivatiepsychologie bewust toepassen.

Hoe je dit praktisch toepast in je eigen marketing

Stap 1 – Analyseer je huidige communicatie
Lees je homepage en salespagina hardop.
Gebruik je vooral probleemtaal of toekomsttaal?

Stap 2 – Analyseer je beste klanten
Waren zij vooral weg-van gemotiveerd of naartoe gemotiveerd toen ze instapten?

Stap 3 – Kies je primaire positie
Wil jij vooral problemen oplossen?
Of verlangen realiseren?

Stap 4 – Gebruik de andere stijl als versterking
Niet als ruis.
Want wanneer je willekeurig schakelt tussen pijn en verlangen zonder ritme of consistentie, ontstaat verwarring. Juist herkenbare patronen versterken je positionering.

Dit geeft rust, richting en consistentie. En consistentie is wat je positionering uiteindelijk geloofwaardig maakt.

Veelgemaakte misverstanden

Misverstand 1: pijnmarketing werkt altijd beter
Nee. Verliesaversie is krachtig, maar verlangen creëert duurzame groei en merkbinding.

Misverstand 2: je moet altijd beide tegelijk gebruiken
Niet per se. Je moet begrijpen wanneer en waarom je ze inzet.

Misverstand 3: motivatie is een persoonlijkheidskenmerk
Motivatie is contextafhankelijk. Iemand kan in financiën weg-van gemotiveerd zijn en in persoonlijke ontwikkeling naartoe gemotiveerd.

Reflectie

Kijk eerlijk naar je marketing.

Spreek jij vooral klanten aan die ergens vanaf willen?
Of klanten die ergens naartoe willen?

En past dat bij het bedrijf dat jij wilt bouwen?

Tot slot

Marketing zonder psychologisch inzicht wordt willekeurig.
Marketing met inzicht wordt strategisch.

Door bewust te werken met:

• Weg-van motivatie
• Naartoe motivatie
• Pijnmarketing
• Verlangenmarketing

bouw je geen losse campagnes.
Je bouwt een positionering die klopt.

En dat is het verschil tussen marketing doen…
of een merk bouwen met richting.

FAQ (veel gestelde vragen)

Vraag: Is pijnmarketing manipulatief?

• Antwoord: Dat hangt af van je intentie en de uitvoering. Pijnmarketing wordt manipulatief wanneer angst overdreven wordt of kunstmatig gecreëerd. Wanneer je echter een reëel probleem benoemt dat je klant al ervaart, is het simpelweg erkenning van hun weg-van motivatie.

Vraag: Wanneer kies ik primair voor verlangenmarketing?

• Antwoord: Wanneer je doelgroep al stabiel draait en niet in crisis zit. Verlangenmarketing werkt krachtig bij klanten die niet weg willen van pijn, maar op zoek zijn naar groei, identiteit en volgende niveaus.

Vraag: Kan ik succesvol zijn met alleen één van de twee?

• Antwoord: Ja. Maar je moet beseffen dat je dan een specifiek type klant aantrekt. Pijnmarketing trekt vaak probleemgerichte klanten aan. Verlangenmarketing trekt ambitiegedreven klanten aan. Dat beïnvloedt je positionering én de energie in je bedrijf.

Vraag: Hoe ontdek ik welke motivatie dominant is bij mijn doelgroep?

• Antwoord: Luister naar hun taal. Klagen ze vooral over wat niet werkt? Dan is weg-van motivatie dominant. Spreken ze over doelen en ambitie? Dan is naartoe motivatie dominant. Hun woorden verraden hun drijfveer.

Vraag: Waarom is dit een positioneringsvraag en geen copywritingtruc?

• Antwoord: Omdat de motivatie die jij aanspreekt bepaalt wie zich aangesproken voelt. En wie zich aangesproken voelt, bepaalt wie klant wordt. Dat is geen teksttechniek. Dat is strategische keuze.

Liefs,
Veron